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    編者按：醫院的品牌和形象是醫院的無(wú)形資產(chǎn)，如何讓業(yè)界認可同時(shí)又讓老百姓交口稱(chēng)贊，離不開(kāi)醫院持續的品牌經(jīng)營(yíng)。在著(zhù)名三甲醫院林立的北京，如何能夠在醫療圈里獲得業(yè)界和患者的關(guān)注，航空總醫院走出了一條屬于自己的品牌之路。

    品牌扮演著(zhù)企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)的使者，傳播著(zhù)企業(yè)價(jià)值，對于醫院也不例外。在優(yōu)質(zhì)醫療資源云集的首都醫療市場(chǎng)，一所無(wú)明顯特色優(yōu)勢的發(fā)展中醫院該如何突圍？近年來(lái)，航空總醫院憑借準確的戰略定位與獨具特色的立體化宣傳，打造了一條品牌快速成長(cháng)之路。

    差異化發(fā)展戰略確定醫院品牌定位

    美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克·特勞特的定位理論指出：“定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰略的全部。”品牌的定位則需要緊密?chē)@一個(gè)團隊的戰略定位而進(jìn)行。

    醫院的可持續發(fā)展和鍛造長(cháng)期競爭優(yōu)勢需要品牌支撐，而打造強勢品牌，必需把戰略規劃與品牌建設緊密結合。航空總醫院在戰略制定之初，就注重了兩者的有機結合。2009年，院領(lǐng)導班子確定了建設集“醫、教、研、預防、康復”為一體的“三甲”醫院發(fā)展總思路和發(fā)展新戰略——“健康中尋價(jià)值，差異中謀發(fā)展”,即實(shí)施差異化發(fā)展戰略。為使戰略成功落地，醫院采取了分步實(shí)施策略。第一步是將優(yōu)勢學(xué)科做出特色，成為醫院的優(yōu)勢品牌，同時(shí)把創(chuàng )立舒適醫療體系作為醫院建設的重要內涵。第二步是服務(wù)差異化，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng )新服務(wù)模式來(lái)塑造醫院品牌。

    圍繞發(fā)展戰略，醫院品牌定位與宣傳由此開(kāi)展。在內部，醫院構建了以全體員工共同的愿景、使命、核心價(jià)值觀(guān)和發(fā)展戰略為核心的醫院文化體系，并將中航工業(yè)敢打敢拼的軍工精神有機融合到醫院文化中。通過(guò)對醫院文化體系和發(fā)展戰略多方位宣傳，強化了員工對品牌與戰略的認識與理解，使員工行為與醫院發(fā)展戰略協(xié)調一致，盡力做到內部品牌化，為醫院發(fā)展注入強大內動(dòng)力。

    在外部，醫院注重優(yōu)勢學(xué)科的宣傳。戰略實(shí)施第一步中，醫院明智避開(kāi)了在整體實(shí)力上與協(xié)和醫院等一流醫院的競爭，而是集中力量，強化對醫院具備優(yōu)勢的口腔、疼痛、腦脊液病三大特色專(zhuān)科和婦產(chǎn)科、神經(jīng)內科等重點(diǎn)學(xué)科進(jìn)行建設和宣傳。宣傳部門(mén)及時(shí)把握醫院優(yōu)勢學(xué)科新動(dòng)態(tài)，敏銳捕捉社會(huì )熱點(diǎn)，結合學(xué)科特色，抓住一切機會(huì )，以重大新聞、特色技術(shù)、特色服務(wù)、健康科普、專(zhuān)家講座、典型病例等多種形式，在主流電視臺、紙媒、網(wǎng)絡(luò )媒體及中航工業(yè)與健康行業(yè)的多種媒體宣傳報道達近200篇（部），在社會(huì )上與集團內部極大強化了醫院優(yōu)勢學(xué)科品牌，尤其是婦產(chǎn)科，因精湛的技術(shù)、良好的服務(wù)和宣傳，贏(yíng)得了廣大患者口碑，選擇就診病人絡(luò )繹不絕，醫院婦產(chǎn)科門(mén)診常年一號難求。

    立體化宣傳塑造醫院品牌價(jià)值

    從確定醫院發(fā)展目標和戰略起，航空總醫院就采用了立體化方式進(jìn)行宣傳推廣，以豐富多樣的立體化宣傳來(lái)塑造醫院品牌價(jià)值。

    醫院首先建立了品牌識別系統，從視覺(jué)上形成了品牌統一性。醫院對宣傳主色調、整體風(fēng)格和logo進(jìn)行了統一，并在品牌識別系統中注意了與集團品牌的協(xié)調一致和彼此呼應。如醫院logo與宣傳主色調采用了航空藍，在與集團成統一體系之時(shí)，又融入了醫院特色元素，做到與集團整體形象協(xié)調呼應，彼此提升。以此為基準，醫院對院內外各種宣傳制定了統一模板。從網(wǎng)站、院報、到院內外各種宣傳，統一的宣傳風(fēng)格，形成了醫院品牌視覺(jué)沖擊力。其中突出表現在院內宣傳中，到院就診患者，幾乎都能強烈感受到各種內容豐富、模板統一、設計美觀(guān)的燈箱、展板、宣傳欄等帶來(lái)的品牌視覺(jué)沖擊力。

    其次，醫院采用多角度、多維度、立體化宣傳方式，通過(guò)網(wǎng)站、院報、微博、微信、燈箱、展板、宣傳折頁(yè)以及主流媒體等對醫院進(jìn)行全方位的宣傳報道與品牌價(jià)值塑造。

    醫院網(wǎng)站注重對重點(diǎn)科室、重點(diǎn)專(zhuān)家、特色技術(shù)、醫院管理、醫療服務(wù)、醫院文化等宣傳報道，網(wǎng)站內容豐富，動(dòng)態(tài)信息更新及時(shí)，專(zhuān)欄內容特色明顯，在信息網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，成為社會(huì )大眾了解醫院的第一窗口。醫院院報以紙媒的形式，將上述信息及患者關(guān)注的健康科普知識，定期傳播給***患者，在醫院的重點(diǎn)客戶(hù)（患者）心中，不斷強化塑造品牌價(jià)值。醫院微博注重對醫院重大事件的快速跟進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò )上形成新的傳遞鏈。醫院燈箱、展板則注重對優(yōu)勢學(xué)科與特色技術(shù)的宣傳，在患者易于接受的各個(gè)方位，將醫院品牌形象、醫療信息傳遞給患者。

    主流媒體宣傳更是醫院注重的品牌塑造制高點(diǎn)。醫院與主流媒體建立了良好關(guān)系，近年來(lái)，在主流媒體幾乎無(wú)***，每當有重大新聞時(shí)，總能得到及時(shí)正面報道，各類(lèi)媒體報道達近300篇（部），相關(guān)轉載報道網(wǎng)絡(luò )搜索達幾十萬(wàn)條，通過(guò)主流媒體正面報道宣傳，極大提升了醫院品牌價(jià)值。

    2014年，醫院實(shí)施服務(wù)差異化戰略，圍繞這一工作主題，醫院特別注重傳播服務(wù)文化，從網(wǎng)站、院報到院內外各種宣傳，都注重打造醫院服務(wù)品牌。醫院開(kāi)展了感動(dòng)服務(wù)系列活動(dòng)，率先在北京成立了患者訴求中心，以患者的需求不斷改進(jìn)服務(wù)，并將服務(wù)中的各種亮點(diǎn)進(jìn)行大力宣傳。

    此外，醫院重視舒適醫療體系建設，各學(xué)科積極推行“舒適醫學(xué)”技術(shù)與服務(wù)，宣傳部門(mén)快速跟進(jìn)宣傳，不斷打造“舒適醫學(xué)、無(wú)痛醫院”品牌。

    微信作為近年來(lái)新興媒體，醫院也在宣傳中快速采用。從醫院感動(dòng)服務(wù)征文、醫院管理多維透視到主流媒體各類(lèi)正面報道，醫院宣傳部門(mén)都通過(guò)微信及時(shí)跟進(jìn)傳播，將宣傳與品牌營(yíng)銷(xiāo)極力最大化。

    借力典型事件強勢營(yíng)銷(xiāo)傳播醫院品牌

    信息時(shí)代是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，各種宣傳易淹沒(méi)在信息海洋中。為此，醫院在宣傳中注意捕捉社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題，借力熱點(diǎn)事件，通過(guò)主流媒體關(guān)注報道，強勢營(yíng)銷(xiāo)傳播醫院品牌。

    2012年著(zhù)名盲人鋼琴調音師陳燕帶盲犬進(jìn)入公共場(chǎng)所遇困境，航空總醫院作為國內首家允許盲人帶導盲犬就診的大型醫院引發(fā)媒體關(guān)注，多家主流媒體在3年中進(jìn)行了多次追蹤報道，在社會(huì )上形成了一定關(guān)注度，航空總醫院借此傳播了關(guān)愛(ài)殘疾人，注重人性化服務(wù)的品牌形象。2012年，醫院腦脊液病科被兩度獲得中國慈善公益領(lǐng)域最高獎項“中華慈善獎”的天使媽媽團隊指定為醫療救助單位，科室治療受傷兒童引來(lái)中央及省市主流媒體報道，腦脊液病科因此在國內聲名遠播，外地前來(lái)求醫患者絡(luò )繹不絕。

    2013年1月，航空總醫院高國蘭院長(cháng)親自帶領(lǐng)醫療團隊成功完成亞洲首例“漸凍人”孕婦呂元芳剖宮產(chǎn)手術(shù)，填補了亞洲該醫學(xué)領(lǐng)域空白，2014年4月，高院長(cháng)再次帶領(lǐng)醫療團隊為體操名將桑蘭成功實(shí)施國內首例頸部以下高位截癱孕婦剖宮產(chǎn)手術(shù)。這兩次事件更是成為國內主流媒體追蹤報道航空總醫院的典型案例。在漸凍人事件中，從國內最主流電視臺、紙媒報刊、網(wǎng)絡(luò )媒體、音頻媒體、到手機終端媒體，四十余家主流媒體競相追蹤報道該事件，數百家媒體與網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行轉載，航空總醫院高水平的綜合醫學(xué)實(shí)力和強烈的社會(huì )責任感，受到主流媒體高度關(guān)注和好評，網(wǎng)絡(luò )相關(guān)報道最高時(shí)達34萬(wàn)多條，在社會(huì )上產(chǎn)生了轟動(dòng)效應，贏(yíng)得了廣泛贊譽(yù)。報道在聚焦呂元芳和醫院的同時(shí)，還有力弘揚了**，匯聚了社會(huì )正能量，彰顯了中航工業(yè)央企的社會(huì )責任感，對中航工業(yè)和航空總醫院的綜合實(shí)力與整體形象是一次極大提升。受益于漸凍人事件宣傳影響力，前著(zhù)名體操運動(dòng)員桑蘭選擇在航空總醫院分娩，成功的治療和桑蘭的名人效應，桑蘭事件取得了同樣轟動(dòng)宣傳效果。兩次典型案例，航空總醫院在幾無(wú)宣傳花費的情況下，借力典型事件與主流媒體，取得了強勢營(yíng)銷(xiāo)傳播醫院品牌的效果。

    當前世界處于全球化環(huán)境之中，競爭日趨激烈，打造強勢品牌，是國內外所有一流企業(yè)與團隊的共同追求。航空總醫院通過(guò)強化內涵建設與外塑品牌形象，近年來(lái)取得的跨越式發(fā)展，其獨具特色的醫院品牌塑造之路功不可沒(méi)。但作為一家不斷向一流醫院邁進(jìn)的發(fā)展中醫院，品牌塑造之路依然漫長(cháng)而任重道遠，為此，在中航工業(yè)整體品牌戰略下，航空總醫院將繼續為打造強勢醫院品牌而不懈努力。