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    正在修訂的《藥品廣告審查辦法》因新增“非處方藥（OTC）”在大眾媒體上的廣告禁令而受到廣泛關(guān)注。企業(yè)叫屈、公眾擔心對OTC藥品的基本知情權被剝奪、監管機構擔憂(yōu)違法OTC廣告過(guò)于泛濫，管不過(guò)來(lái)。OTC廣告究竟面臨何種輿論困境？

    9月28日，中國非處方藥物協(xié)會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTC協(xié)會(huì )）為此特別牽頭召集了33家大型OTC生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展研討會(huì )的形式進(jìn)行溝通。這其實(shí)是與國家監管部門(mén)共同探討禁止OTC藥品在大眾媒體投放廣告的可行性。不料，與會(huì )的30多家企業(yè)一致強烈反對。

    國慶節后，此事再次被推上公共媒體，并引發(fā)了廣泛的討論。

    藥監局：管不過(guò)來(lái)

    國家食品藥品監督管理局（SFDA）官網(wǎng)顯示，2012年第一期違法藥品醫療器械保健食品廣告公告匯總數據中，由各地藥監部門(mén)通報并移送同級工商行政管理部門(mén)查處的違法藥品廣告33648次，違法醫療器械廣告3239次，違法保健食品廣告6551次。在中國4000多家藥品制劑企業(yè)中，大部分藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC，市場(chǎng)上已有近5000個(gè)OTC批文。

    在大眾媒體上，亦時(shí)常可以看到不少醫藥企業(yè)因其產(chǎn)品涉及違法廣告而受到不同程度的處罰。即便是被OTC協(xié)會(huì )邀請參加研討會(huì )的大型藥企，仍有部分以身試法，并沒(méi)有承擔起相應的社會(huì )責任，亦拖累了行業(yè)整體的廣告信譽(yù)。

    面對龐大的OTC市場(chǎng)及眾多企業(yè)的違法行為，國家藥監局于是啟動(dòng)了有關(guān)的修訂條款。

    對此消息，中國醫藥（600056）聯(lián)盟官方微博發(fā)表評論稱(chēng)，“管不過(guò)來(lái)就‘一刀切'地禁止，按此邏輯，食品、化妝品等其他類(lèi)別的廣告難免也有違法的或不規范的，是不是都該全面禁止？管不好就禁止，這是典型的因噎廢食。”

    企業(yè)：“為什么挨打的是我們？”

    企業(yè)叫屈：“違法的不是我們，挨打的卻是我們。”

    在公眾媒體上，眾多參與OTC協(xié)會(huì )研討會(huì )的企業(yè)叫屈不止。誠然，如果全面禁止OTC廣告在大眾媒體上播放，那些長(cháng)期以來(lái)守法的企業(yè)也會(huì )被波及，甚至受到重創(chuàng )。

    “如果哪家企業(yè)敢做違法亂紀的事情，就應被罰得傾家蕩產(chǎn)。”部分企業(yè)甚至表示，希望監管部門(mén)加強監管和懲罰力度，打擊違法OTC廣告，而不是簡(jiǎn)單的“一刀切”。

    當然，也有部分企業(yè)反思目前的OTC市場(chǎng)存在的違法廣告現狀，“大量的違法藥品廣告，而且很多都是不經(jīng)過(guò)審查，地方電視臺就直接播出去了，這個(gè)讓國家藥監局很被動(dòng)”。

    因此，21世紀經(jīng)濟報道在其官方微博上評論道：“……坦白說(shuō)，無(wú)論這個(gè)修訂是否會(huì )實(shí)現，藥企們都應該反思一下自己以前在廣告方面犯下的夸大之詞是否合適。”

    全面封殺將重創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈

    目前OTC市場(chǎng)規模不到1500億元，中國非處方藥協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)郭振宇曾公開(kāi)表示，目前中國OTC市場(chǎng)僅占全國醫藥市場(chǎng)總份額的10%-15%，這與一些發(fā)達國家OTC市場(chǎng)占全國醫藥市場(chǎng)30%-40%的比例還有很大差距。

    有業(yè)內人士曾測算，去年OTC藥品廣告的總量在100億到200億元之間。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的消瘦渠道被切斷。

    一家藥企向有關(guān)部門(mén)發(fā)送訴求報告，稱(chēng)OTC產(chǎn)業(yè)鏈條，從科技研發(fā)、原料生產(chǎn)到批發(fā)零售各環(huán)節，從業(yè)人員數以千萬(wàn)計。因此全面禁止OTC在大眾傳播媒體上發(fā)布廣告將引發(fā)行業(yè)整個(gè)行業(yè)的重創(chuàng )。

    媒體擔心知情權受損

    西安楊森的媒體總監高峰稱(chēng)，OTC藥品廣告承擔了大量的普及教育消費者、提高公眾對于疾病認知以及充分給予民眾對于藥品使用知情權的任務(wù)。若禁令執行，不但可能會(huì )剝奪了消費者對于藥品使用的知情權，會(huì )降低公眾對普通藥品的辨別能力。

    從傳播的角度來(lái)說(shuō)，在現階段，還沒(méi)有一個(gè)渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識和合理用藥知識。

    知名拍客“木頭陀”評論稱(chēng)，“逼著(zhù)OTC多走醫院公關(guān)嗎？門(mén)診醫生發(fā)了，廣告費都要變小費額。”質(zhì)疑目前渠道有限的情況下，全面禁止OTC廣告在大眾媒體上傳播會(huì )引發(fā)更多的腐敗現象。

    作為媒體經(jīng)營(yíng)和傳播專(zhuān)家，郭云沛認為這項政策完全不是解決問(wèn)題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專(zhuān)業(yè)醫學(xué)媒體上就不會(huì )出現違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能”。

    中國上市公司輿情中心認為，打擊違法虛假廣告勢在必行，但一刀切地全面禁止OTC廣告的做法多少有些簡(jiǎn)單粗暴，當然，醫藥安全與虛假問(wèn)題泛濫，行業(yè)的整肅不一刀切的話(huà)，又能何去何從呢？醫藥企業(yè)需要通過(guò)企業(yè)自律、輿論監督和行業(yè)監管來(lái)提升輿論信心。