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“315”之后，新一輪整治來(lái)了！

 

3月17日，國新辦舉行關(guān)于2022年“清朗”系列專(zhuān)項行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì )。今年國家網(wǎng)信辦將加強對流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )水軍全過(guò)程、全鏈條的治理，指導網(wǎng)站平臺要深入排查網(wǎng)絡(luò )群組、社交平臺、論壇社區等重點(diǎn)環(huán)節，完善技術(shù)防控，升級對抗策略，防止網(wǎng)絡(luò )亂象反彈回潮。通過(guò)多種手段，限制水軍參與，壓縮刷榜空間，降低刷評影響。

 

同天，《最高人民法院關(guān)于適用中華人民共和國反不正當競爭法若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《解釋》）發(fā)布，自2022年3月20日起施行。《解釋》共29條，根據修訂后的反不正當競爭法，重點(diǎn)對反不正當競爭法第二條、仿冒混淆、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò )不正當競爭行為等問(wèn)題作出了細化規定。

 

對醫療機構而言，尤其是消費醫療而言，將受到影響。

 

以醫美機構為例，隨著(zhù)醫美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫美的消費者增多。然而，醫美行業(yè)單次消費價(jià)高、涉及專(zhuān)業(yè)知識復雜、決策失誤需要承擔的風(fēng)險大等特點(diǎn)，使得消費者在消費之前大多會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )研究“攻略”，“評價(jià)”是消費者進(jìn)行醫美消費決策的重要參考因素。

 

正因為醫美消費的這些特點(diǎn)，消費評價(jià)等原本需要消費者依據真實(shí)服務(wù)體驗來(lái)撰寫(xiě)的內容，被部分不良醫美機構弄虛作假。一些機構通過(guò)“刷單炒信”，編造用戶(hù)評價(jià)、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價(jià)，誤導消費者盲目消費、沖動(dòng)消費，甚至出現醫美整形失敗等案例。

 

刷單18筆罰款40萬(wàn)

近期，天津市市場(chǎng)監管綜合行政執法總隊開(kāi)展了打擊侵害消費者權益專(zhuān)項執法行動(dòng)，并公布了部分典型案例，其中就有兩例醫療機構“刷單炒信”案例。

 

天津紅橋區科發(fā)源醫療美容診所為獲取在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中的交易機會(huì )及競爭優(yōu)勢，指使其工作人員在其淘寶平臺阿里健康旗艦店中大量購買(mǎi)該診所“14天優(yōu)效止脫方案”和“AQ因子10支”兩種服務(wù)項目。

 

工作人員在下單后，由該診所與電商平臺進(jìn)行核銷(xiāo)確認、轉賬。在診所收到資金后，發(fā)起退費申請，制造消費者取消植發(fā)服務(wù)假象，從而完成“網(wǎng)絡(luò )刷單”。該診所通過(guò)上述方法，開(kāi)展虛假交易，虛構交易數量，形成極具吸引力的交易表象和宣傳效果，誤導消費者。經(jīng)調查核實(shí)，該診所共實(shí)施網(wǎng)絡(luò )刷單18筆，訂單金額合計65754元。

 

醫院上述行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據《反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，給予罰款40萬(wàn)元的行政處罰。

 

天津河北現代和美醫院有限公司為了提高其在大眾點(diǎn)評開(kāi)設“天津現代和美婦產(chǎn)醫院”店鋪的大眾點(diǎn)評評分，在2020年9月至2021年9月，與天津美味智匯廣告傳媒有限公司簽訂《美味福利社平臺推廣優(yōu)化服務(wù)合同》，約定美味智匯組織人員填寫(xiě)虛假好評。

 

當事人與美味智匯開(kāi)展合作時(shí)，大眾點(diǎn)評評分是2.97分，到2021年9月，大眾點(diǎn)評評分是4.5分。當事人于2020年9月21日、2021年1月29日和2021年5月14日分三次，每次4500元向美味智匯支付費用。當事人利用天津美味智匯廣告傳媒有限公司進(jìn)行虛假評價(jià)。

 

天津河北現代和美醫院有限公司上述行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，給予罰款5萬(wàn)元的行政處罰。

 

2021年，市場(chǎng)監管總局公布2021年度重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當競爭執法典型案例（第三批）。其中，江蘇省南京熙涵醫療美容門(mén)診有限公司為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，2020年6月至2021年1月，以實(shí)際下單、不實(shí)際消費的方式虛構交易，編造用戶(hù)評價(jià)，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)絡(luò )平臺形成虛假的銷(xiāo)售狀況及用戶(hù)評價(jià)，當事人共計刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費用13.48萬(wàn)元，構成不正當競爭行為。最終，被處罰款35萬(wàn)元。

 

被整容過(guò)的“好評”存在運營(yíng)風(fēng)險

2021年5月，最高人民法院舉行互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例發(fā)布會(huì )，明確“刷單炒信”行為性質(zhì)，是“網(wǎng)絡(luò )黑灰產(chǎn)”的一部分。

 

從競價(jià)排名到刷單炒信，社會(huì )辦醫究竟該如何打開(kāi)市場(chǎng)，有效獲客？

 

資深醫療運營(yíng)專(zhuān)家易亮認為，各種平臺理論上都存在刷的空間，不過(guò)現在技術(shù)發(fā)達不容易刷，成本也在變高。

 

醫療機構市場(chǎng)推廣、品牌建設究竟該如何做，才能既有效又不碰紅線(xiàn)？

 

易亮給出如下建議。

 

底線(xiàn)守住。嚴格遵守平臺的規則和廣告法，不要有僥幸心理。

 

尋求創(chuàng )新。在合規框架內，及時(shí)學(xué)習平臺最新的規則，最主流的運營(yíng)方式，結合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行微創(chuàng )新。不僅是平臺半年、一年發(fā)布的那些信息，平常要多與平臺主動(dòng)交流、請教，了解最新的案例、方向。

 

積極合作。線(xiàn)上平臺都有自己的運營(yíng)計劃，主動(dòng)、積極與平臺溝通，及時(shí)了解平臺自身的計劃，力爭多參與，借助平臺資源實(shí)現一定的運營(yíng)杠桿。

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